広告で人を幸せにしたい

広告営業マンのブログです。広告やお弁当のことを中心に書いていきます。

単品リピート通販のビジネスモデル

 

長い間仕事で単品リピート通販のお客様のお手伝いをし、今でもお客様からお声がけいただき個人的にコンサルもやらせていただいております。アドマン冥利につきます。

 

アドマンたるものお客様の業界のビジネス・モデルを理解していないと

相手が何で悩んでいるのかとか、お客様が気付いていてない課題を発見できます。

新規営業に関して言えば、「この人ちゃんと知っているな」ということで信頼が得やすく、ぐっと距離が縮まり話を聞いてもらえるようになります。

 

通販事業を個人でやりたいと思っていた人にも何かヒントになればと思います。

その他の方は、消費者目線で見ていただくのも面白いかと思います。

特に化粧品・健康食品を例に書いていきます。

 

 

単品リピート通販って何

1つの商材を定期に買ってもらう通販です。

例えば、化粧水やクレンジングなどの化粧品や、ダイエットサプリなどの健康食品が多いですね。ドモホルンリンクル、えがお、などもそうです。

ファンケルサントリーなど事業部としてこの形態をとっている会社もあれば、

それだけで会社をやっているとこが多いですね。

 

 

 

単品リピート通販のビジネスモデル 

■売上のポイント

無料または安いトライアルで顧客化させ、

定期コースで、有料顧客化することで大きな利益を生みます。

インターネットや、テレビ通販でも見たことあると思いますが、サンプル無料とかありますよね。一旦それで消費者には商品を使ってもらい見込み顧客化させ、そこから毎月2,980円の定期コースへと誘うという形をとることが多いです。

商品のものにもよりますが、特に化粧品や健康食品の場合インターネットでいきなり知らない会社の3,000円や4,000円の商品を買うってかなりハードルが高いんです、1,000人が商品をみて1人が買うか買わないかだと思います。

一方で知名度もあるシックスパッドなどはロナウドのCMや、あの手この手で商品の良さを伝えて購入してもらったりするものもあります。

この様に大きく2回に分けて、売上を作るのがこの業界の手法です。

 

■安い原価率

単品リピ無料トライアルを買ってもらうためには、まずは商品を知ってもらう必要があります。そのために広告をうつ必要があります。化粧品・健康食品は時に広告費を使う業界でもあります。何故できるか。それば、商品の原価率にあります。

例えば食品の場合、原価率は30%~50%です。1,000円の商品を作るのに300円か500円位かかります。スーパーでも半額以下になっている商品がないのはこのためです。

一方で化粧品は、10%~15%、

健康食品は、5%~10%と言われています。

この原価率の低さがこの業界の特徴でもあり、広告費を使える所以でもあります。

 

■広告費の使い方

単品リピート通販は、店舗を持たないためネットでの注文するしかないので、

商品を知ってもらうのは基本的には広告です。かといって無闇に広告を使っても購入してくれる人が少なければ利益はでません。

では広告費を使ってどの位広告費を使い、どれ位売上をあげればいいのか。

月に100万広告費つかって50人に買ってもらっているけど、結局いくら儲かってるの?という話になります。

これを管理するのが、明暗を分けるといっても過言ではないのです。費用対効果を管理するための指標が決まっています。

 

 

・顧客生涯価値(LTV)

ライフタイムバリューの略で、「エルティーブイ」と発音します。

1度定期コースになったお客様がいつまで、定期コースを続けてくれたのか。の指標です。例えば「うちのお客様は、定期コースになった後3,000円の利益になる商品を平均で3回は購入してくれるよ。」ということであれば、LTVは、9,000円です。

できるだけ長く買って貰えれば貰うほど、全体の利益があがります。

 

・新規顧客の獲得コスト(CPA・CPO)

コストパーアクション、コストパーオーダーの略です。

購入者が1人を広告で獲得するのにいくら広告費を使ったのかの指標です。

例えば、広告費を10万使って購入者が5人だった場合、 CPAは2万円になります。

CPAとCPOの違いは省略しますが、今は同じだと思っていてください。

この数字が低ければ低いほど、全体の利益があがります。

因みにCPO2万円が高いかどうかは、商品単価など他の指標によってことなります。

例えば、1本5万円の健康ドリンクの場合、CPAが2万円であれば原価が異常に高くなければそれだけで約3万円の利ざやが発生します。

またうちはLTVがめちゃくちゃ長いから、CPA3万円でも採算あうっていうパターンもあります。

 

このようにいかに、LTVを最大化させ、CPAを抑えるのかが一番のポイントになってくるのです。もちろん他にも要素はありますが、広告担当者はここに躍起になっています。

 

 ケーススタディ

 他に担当者が気にしていること・事業に必要なこと。

仮に前提の数字を元に紹介いたします。

通販会社A社が広告費100万円使って、100人の方が購入につながった化粧水の数字を表にまとめてみましょう。

 

購入件数 240
売上 720,000
客単価 3,000
原価率 10%
粗利 648,000
平均粗利 64,800

 

・リピート回数

リピート回数を出すことで、先程説明したLTVを算出することができます。

今回は購入者100人に対して商品が240件売れたことになりますので

リピート率は、220÷100=2.2回 

 

 ・LTV(1年間あたり)

1回あたりの平均粗利とリピート率をかければ算出されます。

64,800円×2,2回となりますので、142,560円です。

 

 ・CPA/CPO

100人の人に100万円の広告費を使って獲得したので

CPA/CPOは1,000,000÷100の10,000円です。

 

・損益分岐CPO

でこのビジネスは採算あっているのかという話ですが。

粗利は648,000円から広告費100万円ひくと、352,000円の赤字となり

残念ながらビジネスになりません。

LTVはすぐに高めることができませんので、この場合ではCPAを見直す必要があります。つまり広告費1万円つかって1人を獲得するのでは、効率が悪いという事です。

 

 粗利が648,000円しかない以上広告費もこれ以下に抑える必要があります。

仮に広告費60万円として、CPAは6,000円までに抑えないと利益はでません。

 

まとめ

マーケティング知識だけでなくこうした広告運用で会社の利益が大きく変わる事業も珍しく個人的にはとても好きです。

一方でCPA至上主義になってしまっても視野が狭くなり、長期的な成長が見込めないため気をつけないといけません。とはいえ現場の広告担当者はCPAを経営陣から言われてしまうので、CPA度外視して広告発注すると上記のように赤字になってしまいます。

逆に、CPAがあえばいくらでも広告費をつっこみます。広告手法もいろいろあり、今後は持論を通じて紹介していければと思います。